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簡要介紹廣告片策劃的點睛之筆——應用場景!

发布时间:2020-05-01 10:20:00

從前,我讀過這樣一段話。如果你對一個女孩說“你想和她上床”,她可能會扇你一巴掌。如果你把它改成“想早上和她一起醒來看日出”,她可能會喜歡你的浪漫。同樣的意思,不同的表達方式,但效果卻大相徑庭。除了博大精深的漢語,我不禁佩服這一幕的魅力,“站在陽台上,陪著她,看著太陽升起”,實在不太美。

從前,我讀過這樣一段話。如果你對一個女孩說“你想和她上床”,她可能會扇你一巴掌。如果你把它改成“想早上和她一起醒來看日出”,她可能會喜歡你的浪漫。同樣的意思,不同的表達方式,但效果卻大相徑庭。除了博大精深的漢語,我不禁佩服這一幕的魅力,“站在陽台上,陪著她,看著太陽升起”,實在不太美。

近年來,“場景”一詞被多次提及,如“場景革命”、“消費場景”、“使用場景”、“場景營銷”等,那麽場景又是什麽呢?百度百科的解釋相當模糊。如果我們想定義它,簡單地說,“何時,何地,人們發生了什麽”可以是具體的和抽象的。

爲了更好的了解現場,讓我們來看看具體的産品。

一、在一個風和日麗的夜晚,你和幾個朋友正在打麻將,運氣很好。吃了幾瓶之後,你覺得困了,于是打開送貨台,點了幾瓶紅牛。

二、你約了三五個朋友,決定今晚去新開的火鍋店擦。不過,額頭上的青春痘讓你擔心會發火。所以,你一到前台,就讓老板給你幾瓶王老吉。

以上兩個例子是我編的。如果它們是一樣的,那只是巧合。不難看出它們都包含特定的場景。爲什麽我會想到紅牛和王老吉?我們必須重新審視他們的口號,“我累了,困了,喝紅牛”,“我怕生氣,喝王老吉”,因爲他們可以幫助我們在特定的場景中解決問題。

近年來,江小白在白酒領域取得了長足的進步,深受廣大年輕人的喜愛。有人因爲江小白喜歡喝酒。如果你問他們爲什麽喜歡喝江小白,他可能會告訴你,因爲酒瓶上的副本似乎是在說自己。

爲什麽江小白的文案讓一個一開始不喝酒的人在聚會上喝,或者失戀時喝,或者失意時喝?不是因爲瓶子上的複制品描述了一個又一個場景。

“所謂老朋友,就是你再往前走,還可以回到這張桌子上。”。

“我在杯子裏看到你的臉,但那一年很匆忙。”。

似乎每個人都能在江小白的文案中或多或少地找到自己生活的影子,這無形中增加了我們對江小白酒的喜愛,從而産生購買。

有人說,營銷就是讓消費者的需求更符合産品的價值。我深深同意,只有當消費者認爲産品能夠滿足他們的需求,幫助他們解決遇到的問題,他們才能想要和購買。

將産品綁定到消費者的特定場景會使他更想要它,因爲這有助于他更直接地解決問題。當你在追趕計劃時有點困了,想喝點東西來解決問題時,紅牛直接告訴你,“累了,困了,喝我吧”。

在這裏,你可能感受到了這一幕的魅力。接下來,我想和你談談爲什麽場景可以工作,以及如何將産品與消費者的特定場景聯系起來。

1、 为什么产品的使用场景会让消费者想要更多

要理解這個問題,我們需要回到消費者購買商品時需要經曆的步驟。一句話,有三個步驟:想要,選擇和購買。第一步是産生想要的想法,即購買動機。第二步是做一個選擇,列一個市場上的産品清單,選擇一個能滿足需求的産品,然後進行采購。

一言以蔽之,我們購買商品“按類別,按品牌”。例如,我口渴,想喝水。然後我買了一包。水是一個類別,一寶是一個品牌。再舉一個例子,我平時想寫文章,買一台更輕薄的筆記本電腦,隨時隨地寫作,所以我讀了聯想、華碩、神州和蘋果,經過比較選擇了蘋果。

如果此時此刻有一個品牌的電腦,而廣告只是“越輕薄,讓你隨時隨地寫作”,那麽我可能不需要花時間和精力去比較各大品牌的優缺點,因爲它是根據我的需求産生的,它直接解決了我的問題,所以購買是對的。

如果你經常寫更多的文章,大腦中的細胞會互相爭鬥,不斷思考,有時還會頭痛。要解決這個問題,首先要了解市場上能緩解大腦使用的産品和方法,了解藥物、按摩大腦等,然後在這些方面做出選擇,非常混亂和糾結。突然有一天,你看到一則廣告,“總要動動腦筋,再喝六顆核桃”,就像一個寶藏。

不難看出,使用場景可以與消費者的需求直接相關。事實上,消費者的需求是個問題。使用場景可以更直接地解決問題,自然會讓消費者想要更多。

其次,當消費者“按類別思考、按品牌表達”時,面對衆多品牌和信息,會陷入決策困境,而對于品牌而言,如果消費者多思考、多考慮,就可能失去被選擇的機會。

如果産品有特定的使用場景,消費者在做出選擇時只能考慮其中的一個。你認爲,它曾經是其中之一,但現在它是其中之一。當然,後者更有可能被選中。

未來,産品可能會抓住一個又一個消費場景。畢竟,先發制人是國王。

2、 如何将产品与消费者的特定场景相关联

消費者必須購買産品來解決問題。然而,許多廣告只是說産品好,産品好。消費者怎麽能認爲你的産品能幫助他們解決問題呢?對他來說真的很難。

如何捕捉消費者的具體場景,實現與産品的關聯性?如果你想讓我說這裏面有沒有什麽技巧,我會告訴你,最好的技巧就是多了解消費,關注消費者。只有幾點,你可以注意一下。

我們可以從時間和空間兩個維度開始思考。消費者將在何時何地做什麽,工作日的安排可能是起床、刷牙洗臉、吃早餐、乘地鐵、上班、午休、下班、乘公共汽車、晚餐、娛樂等。假期可能是,晚睡、見朋友看電影、短途旅行等。

而上面提到的每一個場景都可以更加具體,比如坐地鐵,可能會發生什麽?也許當你要下車的時候,會有一個空位,或者你是單身。你看看前面那排乘客,等等。然後將産品與場景關聯起來。在餃子面世之前,已經出版了一批仿制品。

“不管多擁擠,周圍都沒有美女。吃點好東西是必要的。

“當你獨自一人在地鐵上,總是看到戀人纏綿的時候,吃點好東西是必要的。”。

“總是有空座位。當你想下車時,有必要吃點好東西。

當然,你的産品和場景應該有很強的相關性。否則,只是牛的頭不在馬的舌頭上,這讓你覺得有點難拉。坐公共汽車和吃餃子似乎沒有什麽大的聯系。事實上,這是情感上的關聯。好的餃子可以彌補乘公共汽車的不好。

其次,我們應該考慮場景的頻率。如果你把一個産品和一個非常低頻率的場景聯系起來,自然,消費者思考這個産品的頻率非常低,更不用說購買了。

“累、困”、“怕生氣”、“動腦”等都是頻率很高的場景,而結婚、購房、裝修、購車等場景的頻率很低。

3、兩個案例看産品相關消費情景

我想你嚼過益達口香糖。回想起來,你是在什麽情況下嚼的?無聊的時候?去看電影?在約會之前?在上面三個場景中你可能已經咀嚼過了,但是有一個場景你一定已經咀嚼過了,那就是吃過之後。

“飯後嚼兩片”這句話一次又一次提醒你,吃完後,你可能會認爲應該嚼兩片口香糖。

我不得不佩服益達口香糖,把産品和消費場景地關聯起來。從搭配程度來看,口香糖有清爽口氣的作用,但吃了以後,會有一點異味,需要清爽的口氣。它們之間的相關性很強。從現場頻度來看,吃飯現場頻度很高是的,我每天要嚼六粒膠囊,按一日三餐算。

當然,在這裏,我不認爲産品和場景特別匹配,也不認爲“什麽都沒有”的場景太抽象,消費者對它的需求不是特別強烈。然而,從另一個角度來看,這個場景可以涵蓋很多特定的場景,也就是說,容器足夠大,可以容納很多東西,因爲當它可以的時候,那就太多了。

消費者必須購買産品才能解決問題。如果將産品與消費情景聯系起來,就會直接面對消費者的問題,可以跳過“按類別思考”的決策過程。

細分類別不斷減少市場份額。清點洗發水,包括去屑、柔滑、美發、營養等。相反,根據消費情況來定義市場可能是未來的趨勢。